La experiencia de compra para aumentar las ventas (2/2)

En nuestro artículo anterior iniciamos un análisis de la experiencia de compra del visitante a una tienda virtual, con la finalidad de ‘plancharle’ el camino y potencializar la conversión para de este modo aumentar las ventas.

En esta serie de artículos estamos conversando sobre diferentes factores importantes que ayudan a aumentar la conversión, o a lograr que el visitante a la tienda se convierta en cliente, es decir, a que realice una compra.  En las entregas anteriores hemos conversado sobre el Diseño Efectivo, sobre la Funcionalidad y Usabilidad y  sobre cómo crear el impulso a través del merchandising.

En el artículo anterior vimos que para lograr aumentar tus ventas tienes que facilitarle al visitante el proceso de toma de decisión sobre su compra y reducir la cantidad de pasos necesarios para realizarla.  Vimos que hay 7 pasos o fases a analizar, de los cuales ya vimos los tres primeros:

1. Página principal
2. Navegación
3. Páginas de Categoría
4. Páginas de Producto
5. Mini-carrito
6. Carrito
7. Checkout

En este artículo analizaremos los últimos cuatro.  Es importante que evalúes si tu tienda virtual está facilitando la compra al visitante o que tomes las medidas de lugar con miras a aumentar las ventas en tu tienda online:

4. Página de Producto

En el artículo anterior hicimos un paralelo de la página de categorías con las góndolas de un supermercado.  Siguiendo en dicha comparación, la página de producto en una tienda virtual equivale entonces a cada producto colocado en los tramos.  Es decir, la experiencia de visitar la página de producto debe en alguna medida equipararse a la experiencia del visitante encontrar el producto, tomarlo en la mano, examinarlo, sentirlo, conocerlo…. un gran reto realmente.  Con la página de producto debemos incluso tratar de complementar la posible consulta a un vendedor a quien podemos preguntarle sobre los atributos, usos, cualidades, garantías, etc del producto. Es en la página de producto donde se realiza el primer importantísimo llamado a la acción en el camino a la conversión, en el camino a cerrar la venta.  Me refiero al llamado a ‘agregar al carrito’….ese momento en que el visitante toma el producto del tramo, decide que lo quiere y lo coloca en su cesta o carrito de compras, ya decidido a llevarlo consigo.

Para que una página de productos pueda convertir visitas en ventas, debe estar muy claramente organizada y con fuertes e inequívocos llamados a la acción (botones) que sean visibles sin hacer scroll.  Debe contener foto(s) prominentes y detalladas, al igual que una descripción lo suficientemente amplia como para ofrecer la información mínima necesaria para el cliente identificar claramente el producto que tiene ‘entre manos’.  Las especificaciones necesarias para la decisión en el producto particular (tamaño, peso, dimensiones, material,procedencia, marca), atributos de fácil selección (color, talla, etc), así como datos de existencia (disponible?), precio, etc.

La página de producto es el lugar idóneo para conversión. Clic para tuitear

Esta página debe contener los detalles que pudieran resultar muy importantes para impulsar la venta. Por ejemplo, si hay un inventario limitado disponible, indícalo! Está comprobado que el ser humano siente una motivación adicional cuando percibe que puede estar perdiéndose la oportunidad de tener algo si no actúa de inmediato. Si el producto está recién llegado, indícalo!  Está también comprobado el valor agregado que percibe el cliente al adquirir algo nuevo.  Igualmente, si ya no está disponible, pero lo vas a recibir nuevamente, indícalo! Es muy frustrante poner un artículo en el carrito para luego en el proceso de pago recibir la noticia de que el producto realmente está agotado.  No le hagas eso a tu potencial cliente….corres el riesgo de perderlo.  Sé más inteligente y, si no tienes disponible el producto que al visitante le interesa, deja que sepa que no lo tienes disponible y pídele su correo electrónico para informarle tan pronto lo recibas nuevamente.  Con ese nivel de servicio, te ganas un cliente-fan!

Finalmente, toma en cuenta que las páginas de producto son también maravillosas páginas de entrada a tu tienda.  Esto es, si están debidamente construidas y tienen las etiquetas adecuadas a nivel del código, los buscadores las utilizarán como vías de acceso directo a tu tienda para los navegantes que estén buscando tus productos.  Si tu página de producto para ‘Zapato Negro de Fiesta’ está bien construida, estará en los resultados de búsqueda de Google para los usuarios que estén buscando un ‘zapato negro de fiesta’ ….visitas nuevas a tu tienda, de altísima calidad porque ya están buscando específicamente lo que tú ofreces!  Te imaginas que entran directamente a esta página y en ella encuentran la descripción y fotografías idóneas para rápidamente ‘agregar al carrito’ este zapato y de paso darse un vistazo por el resto de tu tienda?

Cada página de producto es un landing page a tu tienda. Clic para tuitear

Por supuesto, tal como dijimos al hablar del merchandising, las páginas de producto son también el lugar idóneo para ofrecer al cliente productos relacionados, ya sea de características similares, de mayor precio o complementos.  Es decir, si ya sabes que está pidiendo un hamburger (el producto), este es el momento de ofrecerle tocineta y/o queso, además de papitas fritas y refresco.  De esta forma aumentas el valor de la orden ofreciendo otros productos relevantes a su interés de compra.

Recuerda:  el 60% de los visitantes comprará un producto adicional de hasta un 60% del valor del producto que originalmente buscaba, siempre que le ofrezcas la alternativa adecuada.

 5. Mini Carrito

El mini-carrito es esa vista rápida que tienes en todas las páginas sobre lo que has ido agregando a tu carrito.  El mini-carrito o mini-cart ofrece tres ventajas:

• Confirmación visual de que el último artículo fue efectivamente agregado al carrito
• Resumen del contenido total del carrito
• Via de rápido acceso al checkout o a ‘pasar por caja’

El mini-cart debe tener un diseño simple y limpio, indicando el último artículo agregado al carrito, el precio y el total. Normalmente incluye dos llamados a la acción:  ‘Seguir comprando’ y ‘Pasar por Caja’.  Éste último siempre debe ser el más prominente de los dos.

6. El Carrito (Shopping Cart)

La página correspondiente al carrito es CRUCIAL en toda tienda virtual y en el trayecto de la conversión de visita a venta.  Es aquí donde el usuario revisa su orden antes de pasar a realizar su pago.  El carrito debe ser una página muy limpia y organizada, fácil de entender, fácil de interactuar con ella para actualizar el contenido, modificar cantidades, eliminar productos, etc.

El carrito también incluye la forma de aplicar cupones de descuentos, estimación de costos de transporte y manejo.   Es el lugar ideal para recomendar productos relacionados a los que ya están en el carrito, sean éstos productos complementarios, accesorios o regularmente adquiridos por otros clientes que han realizado una compra similar.

Por supuesto, probablemente lo más importante en esta página para los fines de promover la conversión y lograr la venta, es el llamado a la acción de ‘pasar por caja’ (Checkout) colocado de forma prominente, llamativa y clara.

7.- Pasar por Caja (Checkout )

Finalmente, el gran reto de toda tienda virtual es lograr que el usuario, una vez ha seleccionado los productos que desea, realice el proceso de pago y confirmación de su orden.  Es impresionante la tasa de abandono del proceso al llegar a este punto.  Por eso es importantísimo tener un balance adecuado entre los pasos imprescindibles, los datos que no puedes dejar de solicitarle al usuario y la simplicidad de este paso final.

Las páginas de checkout que presentan todo en una sola página son las que tienen mayor tasa de conversión.

La mejor recomendación es siempre:  proceso de pago lo más simple posible.  Aquí te ofrezco 6 aspectos a considerar en tu checkout:

1. Pago anónimo (Guest checkout).  Esto es, realizar el pago sin necesidad de crear una cuenta de cliente en tu tienda. En los proyectos que he trabajado no he recomendado ofrecer esta opción, siempre pensando en la viabilidad para la tienda de tener un record de cliente amarrado a cada orden. Esto no solamente por los datos de dirección, etc, sino además por temas estadísticos y de seguridad.  No obstante, reconozco que ofrecer la opción al cliente pudiera ser un gran aliciente para cerrar la orden y, de todos modos, la información de dirección de facturación y entrega, debe solicitársele si la tienda ofrece productos físicos.  En el caso del pago anónimo, el usuario no tiene acceso a un panel donde pueda dar seguimiento al status de su pedido o ver órdenes colocadas previamente, pero queda con la percepción de que invierte menos tiempo en completar este proceso de pago.
2. Pasos ordenados:  Es beneficioso poner los pasos del checkout en orden lógico: indicar dirección de facturación/entrega, forma de entrega, forma de pago y confirmar la orden.
3. Barra de progreso:  colocar un indicador visual de cada punto del proceso le permite al usuario saber en qué punto está y cuánto falta para concluir.
4. Información mínima necesaria:  requiere del usuario la información imprescindible para realizar la compra.  No más.
5. Seguridad:  Asegúrate de que la conexión de todo este paso viaja de forma encriptada y despliega un sello de seguridad de la empresa que lo avala de forma prominente. Esta información le ofrece al usuario la garantía de seguridad sobre su información sensitiva. El 48% de los consumidores considera que el sello de seguridad y confianza es un factor decisivo a la hora de realizar una compra en una tienda online.
6. Costos inesperados:  Evita a toda costa presentar sorpresas a última hora con costos que no se habían mencionado antes.  Es más inteligente que el usuario esté claro desde un principio sobre los costos reales. Por ejemplo, saber si el precio del producto incluye los impuestos.  Si no los incluye, es vital que sepa que al final aparecerá un valor adicional por este concepto. El 56% de los compradores ABANDONA el proceso de compra al final del checkout cuando se le presentan costos inesperados.

 

Sigues conmigo?  Hasta aquí te he presentado 7 aspectos importantísimos que debes analizar si ya tienes una tienda virtual. Si estás en el proceso de desarrollarla, planifica correctamente según estos lineamientos para que desde el lanzamiento tengas mejores posibilidades de aumentar la conversión y, por ende, aumentar las ventas.

En el próximo artículo hablaremos de la clara comunicación con el cliente y cómo establecer una relación que genere confianza.  Hasta entonces!

Etiquetas: carrito, checkout, conversión, mini carrito, productos, ventas