Digamos que lograste ganar la atención de tu potencial cliente y que con la usabilidad y funcionalidad de tu tienda virtual lograste eliminar las barreras habituales. El próximo paso es demostrarle que mereces su tiempo. Que tu producto o servicio amerita esa atención que te está brindando. Ese es el objetivo de la exhibición de tus productos, lo que llamamos comúnmente ‘merchandising’: destacar los productos y crear un deseo o impulso de compra.
En esta serie de artículos estamos conversando sobre diferentes factores importantes que ayudan a aumentar la conversión, o a lograr que el visitante a la tienda se convierta en cliente, es decir, a que realice una compra. En las entregas anteriores hemos conversado sobre el Diseño Efectivo y sobre la Funcionalidad y Usabilidad. Hoy conversaremos sobre cómo crear ese impulso o deseo de compra, a través del merchandising.
En una tienda física, el merchandising se realiza colocando exhibidores, organizando y desplegando la mercancía de una forma particular, combinando piezas y colores con una coordinación específica, haciendo uso de elementos visuales y datos que provean información para crear la necesidad y/o apoyar el deseo de compra. Cada tienda es distinta pero, desde grandes almacenes, supermercados, tiendas por departamentos, tiendas de ropa y calzados, artículos del hogar, electrodomésticos, perfumerías, joyerías, etc. tienen la exhibición de mercancía de una forma pensada y premeditada, siempre buscando contribuir a la decisión de compra del visitante. Igualmente debemos hacer en una tienda virtual, aunque por mecanismos diferentes.
El merchandising online SIEMPRE debe agregar valor a la experiencia de compra, a través de una estrategia coherente y utilizando diversos elementos que, a final de cuentas, faciliten el proceso y lleven de la mano al visitante para que coloque los productos en su carrito y realice el proceso de pago y colocación de la orden. Esa es la meta, no? Vamos entonces a ver cuáles son esos elementos:
Búsqueda Interna
Toda tienda virtual debe tener un sistema de búsqueda interno colocado donde sea fácilmente identificado por el usuario y operando de forma tal que mejore su experiencia de búsqueda con resultados relevantes. Es decir, que funcione correctamente. Debes considerar:
- Un campo para ‘buscar’ colocado de forma prominente, visible, fácil de encontrar y siempre en el mismo sitio en cada página de la tienda.
- Realiza un trabajo de depuración en tus datos de catálogo de forma que puedas garantizar que si el usuario está buscando ‘zapatos amarillos’ no obtenga otra cosa en los resultados que no sean ‘zapatos amarillos’ aunque las descripciones de tus productos utilicen ‘calzado color mostaza’. Tampoco debe obtener carteras amarillas porque ya especificó que está buscando zapatos.
- Utiliza herramientas que faciliten el proceso de búsqueda, sobre todo aquellas que se hacen de uso cada vez más frecuente como son auto-completar la casilla y ofrecer sugerencias de búsqueda.
El usuario entró a tu tienda a buscar algo específico. Ya hay una necesidad y una intención. Hacerle fácil el proceso de encontrarlo es vital para aumentar la conversión.
Productos Recomendados
Para resaltar tu línea de productos es crucial recomendar productos similares, relacionados o complementarios al producto que está visitando o buscando el cliente. Debes capitalizar la presentación de alternativas de venta cruzada y de aumento del valor de la orden. Es el equivalente a ‘desea papitas con su orden?’, para luego preguntar: ‘por sólo x puede aumentar el tamaño de su combo.’
Toma en cuenta este dato interesante: el 60% de los visitantes comprará un producto adicional de hasta un 60% del valor del producto que originalmente buscaba, siempre que le ofrezcas la alternativa adecuada.
Ahora bien, un punto importante es tomar en cuenta el momento de presentar los productos recomendados. Si bombardeas al visitante cuando aún no está listo para realizar la compra, puede sentirse abrumado y salir de la tienda. En pocas palabras, espera a que encuentre lo que está buscando….entonces ofrécele alternativas adicionales o de mayor valor.
Es decir, no le ofrezcas las papitas hasta no saber si lo que quiere es un hamburger! Si lo que estaba considerando es una ensalada, ofrecerle papitas resultará contraproducente.
Otro punto de gran relevancia con relación a los productos recomendados, es la personalización de esas recomendaciones. El 40% de los consumidores compra más fácil y frecuentemente de aquellas tiendas que personalizan la experiencia presentando productos relacionados a compras/búsquedas realizadas anteriormente, geolocalización, visitas anteriores, páginas previas, etc. De modo que, si tu plataforma te lo permite, aprovecha las herramientas de personalización a tu alcance para que puedas aumentar la conversión.
Banners
Por supuesto, usar banners (o ‘habladores’) en toda la tienda es una excelente alternativa para hacer merchandising y aumentar la conversión pues podemos ofrecer información relevante al proceso de compra del visitante. Puedes usarlos de muy variadas maneras:
- en portada pueden ser un excelente anuncio de tus ofertas o nuevos productos
- en las páginas de categorías para resaltar algún producto, oferta, información de interés que pudiera ser educativa con relación al proceso de compra en tu tienda. Por ejemplo, resaltar que aceptas pagos x, y, z.
- en las páginas informativas para complementar los datos
- en la página del carrito para resaltar posibles ofertas o promociones que beneficien al visitante. Por ejemplo: ‘entrega a domicilio gratuita con la compra de XXX en adelante’
Insignias
Utiliza insignias para resaltar algunos productos en precio especial o destaca la mercancía recién llegada, los productos más vistos, más buscados o más vendidos, que aplican a promoción, que tiene cualidades especiales, etc.
En fin, hay muchos mecanismos que puedes utilizar para optimizar la experiencia de compra del usuario y llevarlo a cerrar la venta. Pero primero debes ayudarlo a encontrar lo que busca, entender que lo necesita y crear en él el deseo de adquirirlo. Si hasta aquí sigues conmigo, en el próximo artículo hablaremos de lo que debes hacer para lograr esa conversión.
Seguimos!
