Tomar decisiones con base en las estadísticas de la tienda virtual

El éxito de una tienda virtual será medido con base en las ventas que logres hacer, es decir, a las conversiones. Y, como en todo negocio, para establecer un patrón de crecimiento a largo plazo, es importante recaudar datos que permitan guiar la toma de decisiones. En el mundo digital, es mucha la información que puedes capturar.  Muchísima.  Por eso es importante saber cuáles datos son los más relevantes para analizar y en base a ellos poder planificar y tomar decisiones.

En los artículos anteriores, todos relacionados a la conversión en una tienda virtual,  hemos conversado sobre:

• Diseño Efectivo:  la comunicación inequívoca de la correcta imagen de la tienda y/o la marca
• Funcionalidad y usabilidad:  una experiencia y operación sin trabas
• Exhibición en tienda (Merchandising): maniquíes, habladores y señalización en tienda
• Conversión [Ventas]:  lograr que los visitantes compren depende en gran medida de la experiencia que le estés ofreciendo al usuario y qué tan fácil/difícil se le hace el proceso
• Comunicación Clara:  hay que establecer una relación y lograr el regreso o recurrencia

Todo proyecto de venta en línea debe tratarse como cualquier negocio: tener un plan con objetivos definidos.  En base a ellos planificar, ejecutar, medir, analizar y tomar decisiones para nuevamente planificar, ejecutar, medir, analizar….y seguir tomando decisiones.

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En este proceso estarás identificando áreas donde los objetivos no se alcanzan o identificando medidas tomadas que lograron que alcanzaras los objetivos trazados.  Lo recomendable es hacer pruebas en pequeña escala y, en base a los resultados, cambiar de curso  o aplicar a mayor escala. Pruebas de qué? Por ejemplo, haciendo diferentes ofertas, poniendo banners con objetivos particulares, cambiando titulares, precios, modificando colores, llamados a la acción, etc.  Todas las decisiones que se tomen, deben estar guiadas por los resultados de esas pruebas.

En este artículo te planteo cuáles son las estadísticas principales de la tienda virtual que debes observar y analizar para poder medir los resultados de cada prueba.

Medidores Importantes

Hay indicadores clave del rendimiento (KPI: key performance indicators) que proveen un muy buen vistazo de la situación general del proyecto.  Es importante darle seguimiento a estas métricas mes tras mes y comparar con períodos anteriores y con los resultados esperados.  Estos son KPIs importantes:

1. Visitas:  número de sesiones o visitas al site en un período determinado (por día, mes, año)
2. Tasa de Rebote:  es el porcentaje de visitantes que sale del site desde la misma página por la que entra (no necesariamente es la portada).
3. Tiempo promedio en página:  comparado con el anterior, este valor indica si los visitantes están interactuando con el contenido de la página, aún cuando no están navegando a otras secciones del site.  No es lo mismo alguien que entra y sale en un instante, a alguien que entra, pasa un par de minutos consumiendo el contenido de esa misma página de entrada, y luego sale.
4. Transacciones:  Número total de órdenes recibidas en el período (día, mes, año)
5. Tasa de conversión:  el porcentaje de visitantes que están realizando compras = transacciones / visitas
6. Valor Promedio por Orden:  es decir el valor promedio de las órdenes recibidas = Ingresos/Total de transacciones
7. Ingresos: total ingresado en $$
8. Ingresos por Visita: El total de ingresos generados por cada visita a la tienda = Ingresos/Visitas.  Esto determina el valor de cada visita (aunque no todas las visitas realicen compra)
9. Abandono de Carrito: Visitantes que llegan a colocar artículos en su carrito (intención de compra), pero no completan la orden.
10. Abandono del proceso de pago:  Compradores que abandonan después de iniciar el proceso de pago o checkout

Métricas

Hay muchas otras estadísticas de la tienda virtual que merecen ser observadas, tales como el promedio de artículos en la orden, tasa de devolución, llamadas a servicio al cliente, etc.

En cuanto al tráfico a la tienda, debe ser analizado desde diferentes perspectivas:

• Fuente del tráfico : pagado, orgánico, directo, correo, referido, social, etc.  Estos datos y su comportamiento indican cuáles son las fuentes de tráfico que mejor resultado están ofreciendo a tus propósitos.  El análisis te permitirá distinguir que, aunque tal vez una fuente de tráfico te genere mayor número de visitas, hay otra que te ofrece mejor tasa de conversión y otra que te ofrece un promedio de órdenes más alto.
• Tipo de Visitante:  Nuevo o recurrente.  Al igual que el renglón anterior, no es lo mismo analizar los KPIs para visitantes nuevos que para visitantes recurrentes.  Este análisis te permitirá evaluar alternativas para lograr aumentar la recurrencia, tomando en cuenta que a mayor recurrencia mayor posibilidad de conversión y que, una vez convertido en cliente, una buena experiencia potencializa la posibilidad de compras repetidas.
• Tipo de Dispositivo:  computador de escritorio, tableta, celular.  Es indiscutible la trancisión de dispositivos fijos a dispositivos móviles. Es importante tomar en cuenta el nivel de transición en tu mercado particular y velar porque la experiencia en cada dispositivo sea excelente.  Observa por ejemplo si el número de órdenes es mayor en uno u otro y evalúa si el de menor desempeño pudiese obedecer a una mala experiencia del usuario.  Tal vez tu tienda no esté 100% adaptada a móviles y es muy difícil lograr comprar tus productos desde una pantalla pequeña?

Todos estos datos son fácilmente capturados con herramientas en línea. Muchas de ellas gratuitas y otras de pago, la más conocida y totalmente gratis es Google Analytics.  Igualmente, existen herramientas que permiten realizar pruebas A/B y medición del comportamiento del usuario a través de heat mapping.

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En el artículo final de esta serie donde estamos analizando 7 factores esenciales para convertir visitantes en clientes, conversaremos sobre Mercadeo Online o Mercadeo Digital:  cómo conseguir visitas y crear clientes leales.

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Etiquetas: Analíticas, conversión, estadísticas, google analytics, kpi, kpis, pruebas a/b, Tráfico